尤文图斯简约LOGO背后：不仅是超出足球领域的尝试，也是重生的最终幻想

2017年1月，意甲豪门尤文图斯公开了自己全新的Logo，并宣布将于今年7月开始使用在所有实体和电子转播途径之中。这一起源于字母“J”的极简标志几乎颠覆了俱乐部队徽的传统思路，很多老球迷纷纷表示无法接受，更在社交媒体上引发了疯狂的吐槽。

但很多人并不清楚的是，这一次LOGO的革新不仅是超出足球领域的跨界尝试，更是尤文图斯过去十年重生之路的最终幻想。

当毁灭来临时，你会做些什么？

2006年的那个夏天，对于任何一位尤文图斯的球迷来说，都是一段难熬的灰暗记忆。5月14日，斑马军团客场2-0击败雷吉纳，队长皮耶罗高举起了意甲联赛的冠军奖杯。而就在比赛结束的1个小时之后，身陷“电话门”风波的主角、尤文俱乐部总经理莫吉宣布辞职。

随后的德国世界杯，多名尤文球员跟随意大利国家队夺得了世界足坛的最高荣誉。就在亚平宁半岛还沉浸在第四次夺冠的喜悦中时，“电话门”迎来了残酷的判决结果：尤文图斯被降入乙级并剥夺此前两个联赛的意甲冠军头衔，ac米兰、佛罗伦萨等多支球队被扣除下赛季积分。

这样的打击，对于一家屹立欧洲足坛的顶级豪门来说，无疑是毁灭性的。

无论是多么优秀的球员，其职业生涯不过短暂的十几二十年，谁也不愿在声名显赫之时屈尊次级联赛。伊布、卡纳瓦罗、赞布罗塔、图拉姆等主力球星先后离队，最终只有被尤文球迷称为“布拉德皮特”的五名老将布冯、卡莫拉内西、内德维德、皮耶罗、特雷泽盖选择了坚守。

豪华阵容分崩离析，并不是尤文图斯所受到的最大打击。“电话门”所造成的影响力直线下降，还直接体现在了更为关键的经济层面。

2005年3月，利比亚卡扎菲家族拥有的Tamoil石油公司与尤文签下了未来5年的胸前广告赞助合约，金额达到了1.1亿欧元。除了当年笑傲整个欧洲足坛的年均2200万欧元赞助费之外，Tamoil还获得了到期后继续延长5年的优先选择权，届时的赞助金额将进一步提升到1.3亿。除了Tamoil之外，尤文还有着耐克、菲亚特、Sanpaolo金融、TIM通信、百事等多达15家不同级别赞助商和21家商业合作伙伴，更与贝卢斯科尼家族的Mediaset签下了2年价值2.18亿欧元的天价独家转播协议。

伴随着“电话门”的爆发，种种繁华很快就变成了泡影。Tamoil取消了与尤文的协议，这单足球史上首次突破年均2000万欧元的胸前广告只在意甲亮相了短短的一年(此前Tamoil的标志只出现在杯赛中)。耐克、Mediaset等合作企业与尤文签订的协议，也因为球队降入乙级而在金额方面出现了大幅度的下降，更有一些赞助商直接终止了合作。

同时，作为一家上市公司，尤文图斯的股价在“电话门”爆发的短短9天内缩水了超过40%，市值蒸发了差不多1.4亿欧元。虽说这并不是俱乐部的直接损失，但无疑反映了市场和投资者对于尤文未来前景的极度看低。

而那个时候，恰好正是尤文打算全面进行商业改革的起始点。

在上世纪90年代后期，意甲的格局开始从“小世界杯”走向“三强鼎立”的新时代。身后分别有着阿涅利、贝卢斯科尼、莫拉蒂的北方三强得到了资金上的支持，其自身的造血能力也逐渐甩开了其他的竞争者。世纪之交前后，尤文图斯与AC米兰在世界俱乐部收入榜单上来回争夺第二和第三的位置，仅仅落后于实行巨星政策的皇马。国际米兰同样稳居在足坛前十位，排位最高时也闯进了前五。

不过，他们的收入结构都有着一个明显的缺点：过于依赖电视转播权。无论是尤文、米兰还是国米，其收入的60%以上都来自于与电视台单独签订的转播协议，以及从欧足联获得参加欧冠联赛的分成。在其他欧洲俱乐部同是如此的过去，意甲三强可以在转会市场和球员待遇上呼风唤雨。但伴随着英超、西甲、德甲豪门在比赛日和商业收入上的长足进步，没有球场所有权、疏于市场营销的他们猛然间发现：狼来了。

巴塞罗那于2005年创造了5000万欧元的收入激增，一举超越了尤文和米兰来到世界第二。曼联、拜仁和阿森纳紧随其后，他们与尤文、米兰之间的差距仅在2000万欧元之内，超越也只不过是时间的问题。
第一个警醒的，正是尤文图斯。

早在2003年1月，尤文图斯就以2400万欧元的价格从都灵市政府买到了阿尔卑球场及其地皮99年的使用权，使得自己成为了意大利首个拥有球场一切相关权利的俱乐部，新球场的重建计划由此启动。此外，他们还与Wasserman媒介集团达成了在球场冠名和广告赞助方面的战略合作，后者在足球圈的得意之作就是帮助阿森纳找来了阿联酋航空的冠名赞助。而这一切努力究竟会带来怎样的结果，都在“电话门”爆发之后彻底变成了未知数。
尼采曾经说过：“凡不能毁灭你的，必使你更加强大。”

尤文图斯的过去十年，就是这句话的最佳写照。

黎明前的黑暗

降入乙级联赛的同时，尤文图斯告别了自己的阿尔卑球场，与同城的都灵队开始共同租用都灵奥林匹克体育场。回到意甲之后，尤文先后拿到了联赛的季军和亚军，看起来复兴已经进入了一条快车道。

出乎球迷预料的是，等来的不是更进一步，而是2009-10赛季和2010-11赛季连续两年的意甲第七。更让尤文管理层没有想到的是，俱乐部的财政状况迟迟恢复不到“电话门”之前的水平：2010-11赛季，尤文税后亏损9540万欧元，创下了俱乐部成立100多年来的最差纪录。

亏损的数字如此夸张，必然有一些特殊的原因：为了与卡莫拉内西、特雷泽盖、泽比纳等老将解约支付了总计1200万欧元的遣散费；包括蒂亚戈在内的球员低价离开以及针对阿毛里计提减值准备，带来了球员账面价值1200万的损失；为了应对意大利足坛针对2001-2008年的税务稽查，和米兰、国米一样预先提取了700万欧元的特殊项目准备等等。

但更为重要的原因，还是来自于尤文自身创造收入能力的严重缺陷。

由于前一年只在意甲联赛中取得了第七名，因此尤文在2010-2011赛季只获得了参加欧联杯第三轮预选赛的资格。失去了来自欧冠联赛的分成，再加上意甲开始实行转播权集体出售的改革，尤文在转播权收入方面比起前一个赛季出现了4300万欧元的巨大缩水。

在比赛日收入方面，他们尚未搬入重建之后的新球场，每年在奥林匹克体育场卖出的门票依然只有1000万欧元出头；在商业收入方面，“电话门”流失的影响力还没有回归，5000万左右的赞助与商品销售收入已经连续5年没有明显的改观，比起降级前的2006年还要少了2000万欧元。

因此，尤文2010-2011赛季只拿到了1.54亿欧元的经营收入，比起国米和米兰分别少了6000万和7000万，更是不到皇马的1/3。而与自己对比的话，这样的收入仅仅比降入乙级的那个赛季多了可怜的1300万欧元，要是把出售球员计算在内的话甚至还要少于那个赛季。

2010年起担任尤文主席的安德烈-阿涅利表示，这样的巨额亏损是“想要保证尤文图斯竞争力的结果”，但依然是“绝对无法忍受的。”

后来的结果证明，这样的黑暗时期只是黎明前的短暂等待。而在这段等待期，阿涅利家族和他们的EXOR集团始终在为尤文的厚积薄发积蓄着能量。

2011年，尤文俱乐部决定进一步开发新球场的周边地段并且在足球层面上扩大投入，向股东提出了增资扩股计划。在遭到几乎全部小股东的反对之后，尤文管理层进行了长达半年的一一游说，并最终以大股东EXOR主动承担70%以上的方式获得了1.05亿欧元的重建资金。

当2011-12赛季开始的时候，曙光终于到来。

没有地方，比家更好

那个赛季，尤文迎来了很多新鲜的面孔。皮尔洛、巴尔扎利、利希施泰纳、比达尔、武齐尼奇等新援的到来，构成了未来那支常胜之师的主力框架。老队长孔蒂作为主帅回归，给尤文重新塑造了百折不屈的铁血精神。

同样重要的，还有老妇人重新回到了自己的家。

原先的阿尔卑球场是为了举办1990年世界杯而兴建的综合性体育场，球场的四周还有着田径跑道。再加上政府管理时的疏于修缮，容量高达7万人的阿尔卑难以给予球迷完美的观赛体验。和意甲其它球队的主场一样，这里只有在强强对话、死敌德比、欧冠关键比赛时才会出现座无虚席的盛况，大部分时候都是冷清的甚至有一些寒意。

原址重建的新球场取消了跑道，并且只保留了41000个座位。容量虽然不及欧洲其他豪门的一些现代化主场，但正如俱乐部财务总监马齐亚所言：“我们更希望建一个小一些但场场爆满的球场，而不是一个只有几场比赛能卖完票的大球场。”

现实再度验证了尤文人的眼光。2011-2012赛季搬入新球场之后，尤文图斯的主场上座率一度接近惊人的100%，并且从此牢牢占据了意甲每年上座率榜首的位置。

截止于上个月，尤文图斯2016-17赛季的主场上座率达到了97.45%，这一数据在欧洲五大联赛中也达到了最顶级的水平。在意大利，缺少球场管理权、难以将球迷的支持转换成真金白银一直是各家俱乐部的最大通病，尤文身后排在第二位的都灵只有68.18%的上座率，这还是在都灵奥林匹克体育场容量只有27500人的情况之下。

尤文图斯的新主场还有着8个餐厅、24个酒吧、4000个停车位以及3600个贵宾席。不要小看这些贵宾席，要知道酋长球场的9000个贵宾席为阿森纳贡献了多达35%的比赛日收入。也不要小看餐厅等配套设施，它们不仅给球迷带来了更加惬意的看球体验，还为球场承办商务会谈、休闲派对、婚礼聚餐都创造了可能性。

AC米兰CEO加利亚尼曾经抱怨：“我想在圣西罗开个咖啡厅，问了一圈有关部门都没找到门路。”而他如此渴望的自主经营权，却被竞争对手尤文图斯在意大利的土地上率先变成了现实。

这样一座美轮美奂的现代化球场，其最初预算为1.1亿欧元，最终的实际花费则达到了1.5亿欧元。在这1.5亿欧元中，有2000万早在球场投用前就收回了成本：尤文将球场附属商圈以2000万欧元的价格出售给了Nordiconad，后者建造成了一个名为“十二区”的购物中心并跟随新球场共同开幕。

还有5200万欧元来自意大利体育信贷协会，他们以球场为抵押向尤文提供了一笔期限长达12年、年利率仅为4.383%的低息贷款。剩余部分原计划由出售球场冠名权凑齐，Sportfive以保底7500万欧元的价格购买了新球场的冠名权，并以中间人的身份在全球寻找赞助商。不过，最终并没有出现一位同时让Sportfive和俱乐部感到满意的买家，尤文因此收回了球场的冠名权。而建设球场剩余的7000多万资金，又是由EXOR相关子公司通过为尤文提供不定期借款的方式全额补足。

如今，尤文新球场每个赛季可以为俱乐部带来超过4000万欧元的比赛日收入，几乎是“电话门”之前水平的三倍。这样的成果不仅让新建球场变成了稳赚不赔的好买卖，更使得尤文图斯在比赛日收入、品牌宣传、球迷体验等方面领先了其他意大利球队至少5年的时间。

只不过，意大利球迷的观赛习惯和整体经济的不景气还是限制了尤文新球场的吸金能力。4000多万的比赛日收入虽然足以笑傲亚平宁，但与曼联、阿森纳、皇马、巴萨动辄1亿以上的水平相比，这样的数字还是远远不够。

类似的局限，还来自于转播权方面。

意甲影响力的整体下滑

与英超、德甲一直实行“均贫富”不同，意甲和西甲的俱乐部曾经长期自行对外出售本队的电视转播权。正因为如此，尤文、米兰、国米、皇马、巴萨共同成为了欧洲足坛转播权收入最高的豪门俱乐部，而意甲和西甲的中下游球队则往往在资金不足的困局中艰难求生。

出于公平分配和互利共生的考虑，这两大联赛近几年先后开始进行转播权整体出售的改革。意甲的这一改革，正是诞生于前文提到的2010-2011赛季。分配的具体方案如下：联赛转播权出售总价的40%直接平分，30%按照历史战绩分配(其中上赛季战绩占5%、前5个赛季战绩占5%、1946年至今战绩占10%)，30%根据俱乐部支持者数量分配(其中所在城市人口占5%、球迷数量占25%)。

尽管在历史战绩和球迷数量的统计中尤文都高居首位，同时盈方体育支付的转播费总价比起单独出售时期高出了20%，但这一整体出售的改革还是让斑马军团的转播权收入比起前一年少了接近2000万欧元。

此后，伴随着意甲转播权总价的两次提升以及在联赛中逐渐确立起霸主地位，尤文从联赛转播权获得的收入开始达到并超过了1亿欧元，基本上回到了改革之前的水平。

2014-2015赛季，尤文从意甲联赛中得到了1.07亿欧元的转播费，又因为打入欧冠决赛获得了8900万的分成。2015-2016赛季，他们联赛转播费的收入进一步上升到了1.17亿欧元，不过由于欧冠止步16强，这一次只从欧足联分到了7600万。两者相加接近于2亿欧元的转播权收入使得尤文的此项排名高居全欧前4位，这样的优势不可谓不可观，但其背后同样有难以控制的风险。

首先，尤文在欧冠获得的分成多少主要取决于两方面因素，一是自己究竟能走多远，二是有几支意大利球队成功闯入小组赛。欧冠赛场本就凶险难料，更何况其他联赛的顶级豪门在这里同样可以获得丰厚回报。其次，尽管意甲总体的转播权收入长期处于欧洲联赛的第二位，但和英超的差距已经逐渐拉大到了只有对方的1/3，西甲本赛季开始整体改革后也已经和意甲相差无几，身后的德甲同样在过去3年间将距离缩短了一半。

也就是说，在意甲整体式微的迹象没有明显好转的情况下，尤文在转播权收入方面对于其他顶级豪门的优势未来很可能不复存在。因此，完成了新球场这一重要里程碑之后，斑马军团的下一个目标，必将指向现代俱乐部最为看重的商业收入方面。

名为“J”的野心

然而，商业开发从来都不是尤文，乃至所有意大利俱乐部的强项。

前几个赛季，尤文的商业收入始终在7000-8000万欧元之间，基本上只能与“电话门”之前那个赛季7530万欧元的数字持平。而在2015-16赛季，尤文终于在商业收入方面取得了接近3000万欧元的长足进步，首次在该项数据上突破了1亿大关，达到了1.017亿欧元。
只不过，这样的进步还远远不够。

仔细分析尤文上赛季的商业收入，不难发现他们最大幅度的增长还是来自于主赞助金额的上升：JEEP的胸前广告以及阿迪达斯的球衣合约。而在寻找新赞助商等商业开发方面，尤文的团队依然没能交出合格的成绩单。这一情况的最终结果，是他们尽管实现了自身纪录的突破，和其他联赛顶级球队的差距却逐渐变成了一道鸿沟。

曼联、拜仁、巴黎、皇马、巴萨的商业收入全都突破了2.5亿欧元，其中最高者曼联的3.638亿足足是尤文的3.6倍。简单来说，上述豪门每年通过赞助和销售周边就可以比尤文多挣得差不多2亿欧元，而这笔资金投入转会市场，每个球迷都知道会带来怎样的结果。

安德烈-阿涅利说，尤文重生的终极目标有且只能有一个：“打造全欧洲最顶级的俱乐部”。放任商业收入差距继续扩大的话，这样的目标显然只能是不切实际的幻想。

因此，尤文图斯开启了一段全新的探险，其主体只有一个字母：J。

而关于J的整体布局，他们其实已经准备了很久。

J academy(尤文青训)

目前在海外拥有12个青训营，遍布西班牙、波兰、澳大利亚、美国、阿联酋、哥伦比亚等世界各地，每一个青训营都拥有全套意大利青训体系的硬件和人员配备。还有比利时、荷兰、俄罗斯、加拿大等17个训练基地，他们会和当地的学校、机构进行合作，既可以帮助孩子接受足球的启蒙教育，也接受短期的度假型体验。尤文在中国上海的足球学校同样正在建设当中，而他们都将属于“J文化”推广的重要载体。

作为青训的附属项目，J college(尤文学院)也已经正式投用。这里将为所有进入尤文青训营的孩子提供欧洲认可的初中与高中全套课程，保障他们如果日后没有成为职业球员还能继续生活下去。这一项目不仅在意大利尚属首例，还获得了2013年欧足联青训发展大奖。未来，尤文学院将搬到新球场周边，成为ISU欧洲国际学校(International School of Europe)的一部分。

新球场内已经营业5年的尤文博物馆也在2015年正式更名J museum。尤文博物馆开业至今已经迎来了累计超过67万游客，除了游览球场和博物馆的传统项目之外，尤文还在2016年开启了全新项目：以博物馆为起点，乘坐2小时的大巴，游览都灵市内的重要景点和追寻关于尤文的记忆。

已经开业的还有J medical(尤文医院)，这座坐落于球场附近的综合性医院拥有19种科室和132位医生等工作人员，除了为一线队和青训营提供医疗和体检服务之外，还全面对社会大众开放，为周边地区的居民生活提供便利。

除此之外，尤文还将自己的媒体频道更名为JTV，字母J的标识早已遍布在尤文的世界之中。而“J计划”的关键一步，就是新LOGO的发布。

2017年1月16日，尤文图斯召开了盛大的“黑白与更多”(Black and White and More)视觉形象发布会，并公布了自己全新的品牌LOGO。该LOGO源自于尤文的黑白间条衫、足球俱乐部传统的盾型徽章以及队名的开头字母，但极为大胆地舍弃了公牛、皇冠、缎带等标志性元素，变成了一个具有设计感的极简字母：J。

很多球迷都认为这一LOGO比起球队的队徽，更像是某个新概念企业的商标。对此，尤文俱乐部官方做出了这样的诠释：“在全球化快速发展的今天，如果想要保持引领者的位置，就必须在体育、社会和经济的变化之前就做出准确的预测。尤文图斯认为现代足球的多元化发展将会成为未来变化的关键趋势。这就是尤文图斯开启全新视觉形象背后蕴藏的深意。”

拿极简字母作为球队队徽并非尤文首创，德甲的沃尔夫斯堡便采用了与母公司大众商标类似的“W”型字母队徽。不过沃尔夫斯堡的队徽更像是大众整体品牌的跨界衍生，由俱乐部主体来进行文化概念推广，尤文的这次尝试尚数足坛首例。为斑马军团设计这款队徽的，正是他们上一款队徽的设计者，还创造过2002年韩日世界杯LOGO和路虎DISCOVERY品牌的顶级品牌设计公司Interbrand。而Interbrand的高管如此评价与尤文的再次合作：“这是一次极其冒险、刺激和勇敢的跨越尝试”。

俱乐部传奇主席乔瓦尼-阿涅利曾经留下一句名言：“每当在报道中看到以J开头的单词时我总是非常激动。”尤文的最终目标，就是让包括非球迷在内的很多人产生与老阿涅利相同的感触。

在如今的商业世界中，包括微软、百事在内的众多顶级品牌标识都开始慢慢变得简洁，目的就是想要打入并占据普通人的日常生活。在很多国家，看到F会想到Facebook，看到M会想到麦当劳，看到G更是几乎全都会和Google联系到一起。

尤文的目标，就是字母J。

当然，霸占字母J对于现阶段的尤文图斯来说只是一个不切实际的最终幻想，单靠这么一个新LOGO就追平与“皇萨仁联”之间高达2亿欧元的商业收入差异更是痴人说梦。但借助着足球在全世界的巨大影响力，再加上尤文和EXOR在推广方面的竭尽全力，“字母J”跨入普通人的日常生活，也并非完全是不可能完成的梦想。

而他们的下一步，就是J Village(尤文之城)。

2013年，尤文从都灵市政府买下了新球场周边Continassa区域99年的使用权，并附有到期后自动续约的选择权。过去几年，尤文在这里投入了高额的资金并向裕信银行、意大利联合银行累计借贷了6450万欧元贷款，想要打造出一个承载着俱乐部精神的尤文之城。

2017年，J Village终将揭开自己神秘的面纱。

除了上文介绍的ISU欧洲国际学校和尤文医院之外，这里还会有尤文训练中心JTC，为一线队和各级别青年队提供最现代化的软硬件设施；尤文新总部大楼JTO，这也是俱乐部历史上的第15次总部搬迁；尤文酒店J Hotel，这座包括155个房间的现代化高档酒店中有32个房间为俱乐部一线队专用，其他将用来接待官方访客、普通游客以及客队人员；尤文概念旗舰店，这并不仅仅是一座普通的球迷纪念品商店，还会附带有影院、游乐厅、餐厅等一系列娱乐设施。

过去十年，我们见证了尤文从毁灭中重生的历史。

接下来，就让我们共同期待一个属于“字母J”的未来！