现在回想一下今年夏天最大手笔的转会，曼联官宣博格巴加盟的一系列手法简直可以写入市场营销学的教科书。他们让博格巴成为了一个热门词条，并说服英国著名说唱歌手斯托姆奇(Stormzy)来为他造势，并且为法国人专门录制了一部视频，这就感觉像是一部最新好莱坞大片宣传片一样光彩夺目。
博格巴就是以这种形式重回老特拉福德的。没有签约仪式的场景，也没有博格巴举起曼联球衣的照片——不不不，这些都太老套了，博格巴签约的大幕是通过一部和当红说唱歌手斯托姆奇的嘻哈舞蹈中缓缓拉开的。 【“球衣抵消转会费”悖论】 博格巴的签约并不只有“博格巴和斯托姆奇”。曼联的球衣赞助商阿迪达斯也积极地投身其中，他们也在这场作秀一般的签约中投入了大笔的真金白银。给人的感觉是，阿迪达斯的介入是要证明商业赞助对于足球本身来说具有多么重要的意义。
(图)曼联赞助商阿迪达斯在曼联的亮相过程中赚足了眼球
(图)在这笔世界最大手笔转会的视频拍摄过程中，博格巴玩起了自拍 有一个说法我们肯定都听说过，那就是对于任何一笔巨额转会来说，俱乐部可以通过球衣的销售来抵消一部分转会费用。这一理论最初见于2009年当皇马接连以打破世界纪录的转会费拿下卡卡和C罗之时。而相同的故事在今年夏天的老特拉福德再度上演，起先是伊布拉希莫维奇驾临梦剧场，然后是博格巴衣锦还乡，法国人的加盟延续了自从贝克汉姆以来曼联总有巨星压阵的传统。 毫无疑问，贝克汉姆是一位很有天赋的球员，但是他在票房上的号召力却毫不逊色。当他刚刚转会至皇马时，就有很多人质疑他能否发挥出在曼联时期的作用。不过西甲巨人丝毫不担心这些，他们引进贝克汉姆在很大程度上是看中英格兰人无与伦比的商业价值。 引进一名顶级球星一定会刺激俱乐部的球衣销售，这是毋庸置疑的。毕竟，即使是一名伪球迷，也更愿意身披博格巴或是伊布的球衣，而不是其他“普通球员”的号码。孩子们的想法则更加单纯，在选择球衣时，刚刚接触足球的他们当然会选择球队刚刚签下的当红巨星。
(图)签约卡卡后，西甲巨人企图通过球衣销售收回成本
(图)贝克汉姆加盟皇马可谓轰动一时
(图)C罗在2009年加盟皇马后迎接球迷们的欢迎
(图)贝尔来到伯纳乌后，皇马11号也立刻大卖 麦克-法尔南(Mike Farnan)是体育营销公司红色冲击(Redstrike)的执行总裁，他常年与球衣赞助商和各俱乐部保持合作关系，而且曾经作为曼联国际事务部总监为球队工作，国际事务部是球队为实现在全球范围内形成利润增长而设立的专门机构，曾经因为在1996到2001年间成功开发了亚洲市场而名名声大噪。 法尔南对《体育邮报》说道：“我认为曼联签下博格巴和伊布能够拉动球衣的销售，球衣的销量肯定比其他赛季要火爆，因为这些顶级球星的盟。” 球衣销量爆炸式的增长是签下一名大牌球星最简单也是最直接的结果，这几乎可以说是妇孺皆知的。 上赛季曼联总共卖出了2977000件球衣。这是一道简单的数学题，用这个数字乘以40英镑或是大部分球队的球衣单价，最后得出的结果是1亿2000万英镑的球衣销售额。由此看来，博格巴的转会费完全能够通过球衣的销售而抵消，然而事实果真如此么？
(图)博格巴在与曼联的合约上签字 让我们再仔细研究一下这笔数字。一名球员如果能够拉动15%的球衣销售就已经十分可观了。2977000的15%是45万件，大概相当于1800万英镑。 即便是当年从米兰加盟皇马的卡卡，他的转会被人们认为会提高皇家马德里在南美洲的号召力，但是单单指望着能够通过球衣销售来抵消这笔高昂的转会费是不现实的。 就像法尔南说的那样：“那肯定会在全球范围内造成影响力，并且肯定会对开发新市场大有裨益，但是球衣销量的增长会对一笔斥资1亿英镑或5000万英镑，或是4000万英镑的转会产生什么实质性的影响么？答案是不会。对于一笔数额如此之大的转会，球衣销量的多少是无足轻重的——也不会产生什么重大的影响。” 对于曼联来说，球衣销量的提高也未必会给球队带来多大的经济效益。
(图)伊布是另一位在今年夏天加盟曼联的顶级巨星 【赞助商的角色】 大卫-塞利格曼(David Seligman)是CM律师事务所的体育律师，他对《体育邮报》说道：“足球俱乐部拥有自己的知识产权，比如队徽，队名，而且包括球衣背后球员们的名字也算在内。他们授权诸如耐克、阿迪达斯、彪马、纽巴伦以及其他赞助商将球员们的名字印在球衣上。” 事情的过程是这样的——赞助商需要花费数百万英镑的价格来取得授权，而版税的上缴办法是每当球衣销售超过一定数目后缴纳一次。如果你是曼联，品牌价值巨大，你当然可以在出售授权的过程中收取更高的价格，并且可以在日后的销售额中占据更大的比例。 然而，即便在销售额中占据更大的比例，这也不是球衣销售额的主要组成部分。对此，塞利格曼继续说道：“我认为这个部分很可能不会超过20%。很明显这在很大程度上取决于一开始俱乐部从赞助商那里得到了多少，而且你也不一定能够取得20%的销售回报，赞助商们很有可能在球衣销售达到一个临界值后才能激活对俱乐部的偿付。
(图)2015年，阿迪达斯与曼联签下一纸10年7.5亿英镑的赞助合同 让我们乐观地估计一下，如果博格巴能够以15%的幅度拉动曼联球衣的销售，按照我们刚才提到的理论，曼联或许只能得到其中20%的销售收入，也就相当于360万英镑——博格巴的转会费是8900万英镑，这笔钱只相当于其转会费的1/24。 【豪门球队的应对之策】 一些比如曼联、切尔西、皇马以及巴萨等豪门球队在操作一宗大手笔转会时，都会顾及到某些球员身上所蕴含的巨大商业价值——就像博格巴。不过在这种情况下球衣赞助商实际上也得不到太多的经济利益。 阿迪达斯每年需要付给曼联多达7500万英镑，而且赞助费还因为俱乐部和麾下的球员的品牌效应日益增强而呈现出逐年递增的态势。法尔南补充道：“他们(俱乐部)知道无法通过球衣销售回笼大笔投资，但他们会将这(签下顶级球星)视作一种提高俱乐部品牌效应和国际声望的营销手段。像曼联和切尔西这种球队永远不会指望着依靠球衣销售来赚回转会费。”
(图)博格巴亮相阿迪达斯的音乐视频风靡社交网络 看看今年夏天博格巴的营销素材，你会立刻明白阿迪达斯会从中得到多少好处。只通过一门转会，法国人就取代梅西成为了阿迪达斯的头号广告代言人。阿迪达斯试图借助强大的营销手段将博格巴打造成新一代的天皇巨星，而且博格巴加盟的还是全世界最受欢迎的球队。 就像塞利格曼说的那样：“阿迪达斯最新的广告不是在卖球鞋，也不是在卖护腿板，甚至不是在宣传自己的品牌，而是在营销博格巴。博格巴意味着整部广告的全部。” 自从博格巴加盟以来，曼联也确实获得了实实在在的利益——有谁不想和当下风头正劲的法国中场建立合作关系呢？考虑到曼联从2015年8月到2016年6月的商业收入为5.153亿英镑，如今球队的收入已经超过这一数据半数之多，所以引进博格巴也是球队财政战略的重要组成部分。 【结语】 虽然球衣销售的谜团终于被解开，但俱乐部花重金砸下顶级球星在球队财务方面依然是有利可图的。只是从此之后，再也不要认为卖球衣的收入能够抵消转会费了。
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