2018年FIFA世界杯开赛在即，7家顶级赞助商都在做什么？

禹唐体育注：

我们都知道，世界杯是品牌商展现产品与服务，提升国际影响力的绝佳平台。不过，受到政治因素的影响，俄罗斯世界杯也被视为一次风险与机遇并存的营销机会。


那么，距离世界杯还有不到一个月的时间，阿迪达斯、Visa、万达、可口可乐、现代汽车、卡塔尔航空及俄罗斯天然气公司这7个国际足联合作伙伴（即世界杯顶级赞助商）都在做着怎样的营销努力呢？不妨跟着禹唐一起来看看吧。


阿迪达斯：低调应对世界杯营销，发布复古版球衣

相比2014年巴西世界杯，阿迪达斯面对本届世界杯的营销战略比较低调。2014年，阿迪达斯借助其赞助的德国队夺冠，足球装备销售额超20亿欧元。而在2018年第一季度财务会议上，阿迪达斯首席执行官卡斯帕-罗思德承认，俄罗斯世界杯带来的销售机遇是无法与之前相比较的。


不过，对阿迪来说，世界杯仍是一个展现品牌价值的国际舞台，将有12支队伍穿着阿迪达斯的服装或装备参与本届世界杯，将大大提升品牌的全球影响力。所以，在2017年11月份，阿迪达斯发布了8支已进军世界杯决赛圈的国家队球衣，分别是德国、阿根廷、西班牙、比利时、哥伦比亚、墨西哥、俄罗斯和日本，并主打复古风设计，致敬历史上经典战袍元素。


为了充分利用营销机遇，阿迪达斯还将在本季度再加大12%的营销投入，将营销预算提升到大约8000万欧元。“我们将它视为一场品牌建设盛会，直接的经济影响是有限的。对比公司规模来看，足球从经济角度的影响在减少，但品牌角度的影响并未减少。”罗思德说。


Visa：主打明星营销牌，提升球迷支付体验

5月10日，FIFA官方支付服务合作伙伴Visa宣布，将联合世界杯传奇球星兹拉坦-伊布拉希莫维奇一起开启2018年世界杯营销活动。获奖导演Traktor将负责拍摄伊布回归世界杯的整个过程，具体包含20多部宣传短片，渠道涉及电视广播、数字、视频、社交、印刷和户外广告。


在场馆内，Visa将提供非接触式终端，允许球迷们使用非接触式Visa信用卡、借记卡和移动支付服务进行支付，并将出售6,500个支付环、30,000条支付腕带和纪念性非接触式Visa预付卡。


万达：以护旗手招募活动，首登世界杯营销舞台

2016年3月，万达集团正式成为国际足联合作伙伴，将享有2016-2030年国际足联顶级赞助商权益，其中包括未来的4届世界杯。作为赞助协议的重要组成部分，万达集团拥有为世界杯招募护旗手的独家权益，将在全球范围招募共252名12-17岁的青少年护旗手。


据了解，万达集团从2017年年底就开始通过旗下万达乐园、万达广场、万达影院、万达酒店等品牌启动护旗手招募计划，并将帮助护旗手们在今年6月俄罗斯世界杯期间，参与完成护送国际足联会旗进入世界杯赛场的任务。


可口可乐：大力神杯展、回馈消费者活动、韩国天团助阵

可口可乐早在1976年就与国际足联保持着长期的合作关系，并在1978年正式成为世界杯官方赞助商。相比其他赞助商，可口可乐的营销激活呈现了多管齐下的特点。今年1月22日，可口可乐就联合国际足联，开启世界杯奖杯全球巡回展示活动。这次环球之旅从伦敦启程，由专门喷涂的波音737-300执飞，沿途到达全球6个大洲51个国家的91个城市。

5月11日，可口可乐发布了“足球世界杯促销”（The Football World Cup Promotion）的营销活动，宣布以电视机、家庭影院等奖品回馈忠实消费者，活动将一直持续到7月末。消费者可以通过购买绿盖可口可乐、雪碧和Sparletta等产品，通过发送唯一编码的短信参与到活动中。

5月14日，作为可口可乐世界杯营销的一部分，韩国男子组合——防弹少年团（BTS）加入了可口可乐的品牌推广团队。近期，防弹少年团将以2018年国际足联俄罗斯世界杯及夏季活动模特的身份，展开多种相关营销活动。


现代起亚：世界杯球队口号征集大赛

2017年12月，现代汽车宣布启动主题为“与现代同行”（Be There With Hyundai）的俄罗斯世界杯球队口号征集活动，向球迷群体征集32支球队的世界杯口号。12月4日到2月28日为口号提交期，4月将为每支队伍选出3个候选口号，并通过网络投票决出最终的获胜者。获胜口号将被印在各球队的世界杯巴士上，获胜者将获得乘坐球队巴士和观赛的独家体验。


卡塔尔航空：推出世界杯观赛套餐

卡塔尔航空可以说是抓住了球迷的痛点，推出了2018俄罗斯世界杯观赛套餐，包含了往返机票、酒店住宿和官方观赛门票。卡塔尔航空还将莫斯科和圣彼得堡定为世界杯期间的活动中心，方便游客们享受到及时的服务。


俄气：做好服务保障工作

作为主办国本土企业，俄罗斯俄罗斯天然气工业股份公司（Gazprom）主要为世界杯期间的天然气车辆设施做准备。11个主办城市将启动47个CNG加气站，为赛事期间的相关车辆做好服务工作。


结语

我们不难看出，能成为世界杯顶级赞助商的企业，都是各行各业的知名品牌，对国际市场拓展和提升国际影响力有着一定的需求，也将借助世界杯的舞台进一步扩展国际业务，提高足球领域的发言权。


但我们也不得不承认，面对本届世界杯营销活动，几家顶级赞助商也表现了较为谨慎的态度，有一些品牌（比如阿迪达斯）还没有进行大规模的宣传，甚至计划从头至尾保持低调的营销战略。这告诉我们，在面对大型赛事营销的时候，除了要确保赞助激活的效果，也要兼顾规避风险的考虑。