从开辟中国市场，看德甲复兴的战略布局

曾经在中国有广泛球迷基础的德甲联赛已经落后于欧洲那些球星众多的联赛了。但是由于夏季在中国的季前赛和社交媒体的积极参与，德甲联赛如今在中国卷土重来。

中国有全球的体育联赛都关注的巨大市场。在上世纪80年代末，美国的NBA成为了第一个打入中国的西方赛事，并证明了中国的体育市场能够带来丰厚的利润。从那之后，很多欧洲的足球联赛都纷纷效仿，并且现在这些联赛也成为了中国走向世界足球强国的推动力。

如果说欧洲的足球联赛赶上了中国体育市场对的浪潮，那么人们应该会记得德甲联赛在当时正是这一浪潮的引领者。1995年以来，中国的狂热球迷就能够通过中央电视台的转播收看德甲联赛，当时能够与德甲联赛形成竞争的也只有意甲联赛和NBA了。

“中国球迷很熟悉德甲联赛的球员，”中央电视台5+频道的德甲联赛评论员刘思远对DW说道，“每个人都能讲出一个他最喜欢的德甲联赛的球员的故事。”

但是随着越来越多的欧洲联赛进入中国市场，德甲和意甲逐渐退居二线。尼尔森体育集团在2016年进行的一项调查显示中超联赛和英超联赛比德甲更能吸引中国城镇人口的关注。

电视统计数据也反映了这一点。中国广视索福瑞媒介研究的统计数据显示2014-15赛季，英超比德甲有更多的转播场次和更高的市场渗透率(收看电视转播的观众达到350万以上)。

“随着时间的推移，中国的体育迷有了更多的选择，意甲和德甲的受欢迎程度也随之下降，”刘思远说道，“但是他们仍然是中国最受欢迎的两个职业足球联赛。”

德甲联赛一直试图通过强大的市场营销攻势东山再起。德甲的俱乐部已经把季前赛安排在了中国。例如2015年的拜仁和2016年的多特蒙德和沙尔克04都在夏季来到了中国。

2014年9月，拜仁开设了在上海的办事处，汉堡也和中超联赛的上海上港展开了合作。近几年，拜仁慕尼黑、沙尔克04、沃尔夫斯堡和门兴格拉德巴赫这四支俱乐部已经创建了俱乐部的中文官网。

“德国俱乐部正在极力增强在海外市场的存在感，中国的市场有很大的潜力，”德国尼尔森体育的主管莱曼如此告诉DW。


俘获世界彼岸的心

每一个欧洲的足球联赛所面临的最大挑战都是吸引到世界另一边的球迷。中国和德国相隔7个时区，但是刘思远并不认时差是一个很大的阻碍。

“时差的确是一个很大的问题，但是德甲联赛通常在北京时间晚上9点到10点半比赛，”刘思远说道，“中国人的黄金时间已经向后推迟了，真正的黄金时间是在晚上10点后。而且因为德甲的比赛并不像西甲联赛那么晚，所以德甲在中国还是很受欢迎的。”

然而，在中超联赛快速扩张的背景下，一个联赛仅仅依托于电视转播是不够的。多特蒙德的市场主管卡斯滕-克拉默告诉DW德国的俱乐部来访中国是十分重要的一件事，因为这样会让中国的球迷有更加直接的观感。

“我们想和中国的球迷有面对面的接触，我们想要走入他们的内心。我们希望他们能够感受到我们的十分平易近人并且可以接触到。”克拉默说道。当被问到多特蒙德是如何在中国市场取得成功时，克拉默说道：“我们只是找出了那些心属多特蒙德的球迷！”


微博和微信的胜利

欧洲的俱乐部不太可能连续来到中国举办友谊赛。这就让社交媒体成为了市场营销的一个重要手段，俱乐部的这种与球迷的互动在德甲联赛已经是非常成熟的了。

通过中国的社交网络微博和微信，德甲联赛抓住了年轻一代的心。根据邮差集团2016年的红卡中国数字足球指数，尽管英超联赛在欧洲的足球联赛中有着最多的微博粉丝，但是德甲联赛在微博的参与度和微信的活跃度都超过了他们的英超对手。

德国足球联赛协会发布的2017年年度报告显示，2016年他们发布的内容在中国被分享超过1亿次。

“让我们感到开心的是很多成年人和小孩子对于我们发布的内容感兴趣，他们通过移动端浏览，我们也能够在发布的内容中加入有趣的元素，”克拉默说道，“数字世界是对年轻一代开启的一扇门。”


中国球星的推动

中国并不常出现世界顶级的运动员，但是当他们出现的时候，就成为了人们心中永远的明星，例如姚明和刘翔。

在足球领域，中国还没有出现过顶尖球星，但是沃尔夫斯堡试图抢先签下第一个。2015年1月，狼堡从北京国安签下了张稀哲。在张稀哲之前，已经有超过10名中国球员登陆过德甲联赛。当德甲联赛的微博报道这件事的时候，他们的微博被疯狂转发和关注，因为中国人能看到他们中的一员登陆德甲。
但是张稀哲只有一场比赛坐在了替补席上，并且没有在德甲联赛上场哪怕一分钟的时间。许多德国媒体认为这件事不过是大众集团的宣传噱头罢了。在张稀哲宣布转会的前一天，狼堡的中文官网上线；在张稀哲转会后的两天，大众集团宣布与中国大型轮胎销售商玲珑轮胎的合作。

无论是否是营销手段，张稀哲转会德甲为联赛带去了很多的关注。但是太早签下一名中国球员也面临着风险，尤其是球员没有取得成功的时候。

“和中国人交流过之后我们现在知道纯粹为了市场目的签下一名中国球员可能还会起到反作用，”克拉默说道，“如果一个中国球员坐在替补席或者坐在看台上从来没有机会在德甲亮相，那么中国人会觉得受到了侮辱。”


维持现状德国可能不会主动签下中国球员，但是德国足球确实可以为中国足球的发展作出一定的贡献。2016年11月，包括德国足球联赛协会主席劳巴尔和中国副总理刘延东在内的德国和中国官员在克隆举行会议并签署了中德足球的合作协议，这份合作协议主要是为了提高中国足球运动员、教练员和裁判员的水平。这份协议可能不会对德甲造成直接影响，但是这是对其在中国的一个肯定。

“这就像是中国政府的一份批准书，”同样是这项合作的参与者的克拉默说道，“能够这样进入中国市场是一个巨大的优势。”

克拉默也相信更多的德甲球队会来到中国参加季前赛，但是刘思远表示友谊赛只能获得这样的关注。在中国举办正式比赛可以让德甲在中国更加受欢迎。

“意甲在中国举办过正式比赛，并且取得了巨大的成功，”刘思远说道，“我建议德甲参考意甲的模式在中国也举办正式的比赛。只有这样才会带来更多的关注。”